Não sei se isso acontece com todo mundo, mas eu já cansei de responder e deletar mensagens parecidas com essa: “Olá, senhores do Marmota! Tem jeito de fazer um post relacionado a um produto que estou viralizando? Manda aí um orçamento, toda hora adquirimos novos clientes para viralizar suas campanhas!”. Vamos brincar de “quantos erros você consegue encontrar”?

Começamos com o “senhores do Marmota”. Típico escorregão de quem imagina um escritório profissional com dezena de computadores, um para cada membro da equipe. Tem o redator-chefe, o estagiário que corta as fotos, o cara do comercial (que avalia as métricas) e a assessoria de relações públicas, responsável pelo follow-up…

Seguimos com o “post do produto”. Esse debate já fez toda a espuma devida no Barcamp Rio, e continuo achando que qualquer um tem total liberdade para fazer o que quiser. Pessoalmente, tenho restrições em atrelar o conteúdo dos textos com produtos – veja aqui um exemplo. Mas isso não é exatamente um erro: com dois ou três cliques, é possível encontrar blogueiros que topem a parada. E nem por isso eles são ruins.

A discussão mais interessante, no entanto, é outra: então nosso amigo adquire clientes (então tá, né) interessados em “viralizar” produtos e campanhas. Eu tenho que admitir: acredito realmente na existência de técnicas e outras práticas interessantes, na tentativa de botar uma mensagem para circular em redes sociais e afluentes. Mas ao menos para mim, um leigo em marketing, esse tipo de ação deve ser secundária. Algo como: “vamos soltar esse negócio paralelamente e ver no que dá”.

Agora, se uma agência é obrigada a comprar espaço para “gerar uma transmissão espontânea”… Isso não tem nada de viral, é um informe publicitário dos mais vagabundos. E na maior parte desses casos, o público já está vacinado, não há vírus que resista. Vou mais longe: se a proposta é usar o boca-a-boca para economizar, pra quê gastar sem a garantia do resultado?

Enfim, se eu tivesse algum interesse em entender como funciona essa história de “viralizar idéias”, perderia algumas boas horas no Twitter, como fez a Gabi Zago. Uma ferramenta aparentemente sem graça – afinal de contas, pra quê vou perder tempo escrevendo cento e poucos caracteres para dizer o que estou fazendo agora? Na verdade, essa brincadeira se completa com a figura dos “seguidores”. Isto é, quantos usuários do Twitter acompanham suas palavras e podem, a qualquer hora, participar da conversa. Pronto, está criada a mais ampla, dinâmica e interminável sala de chat da web.

Um episódio divertido ilustra bem o impacto dessa onda. Na última sexta-feira, o Paulo GraveHeart executou algo que gostaria de ver desde março: “Pessoalmente, adoraria encontrar na rede qualquer hora dessas… um Interney Facts, já que esse negócio com blogs está ganhando proporções fora do comum (Deus fez a Terra em sete dias. Se tivesse um laptop, wireless e Interney, levaria sete segundos). Criativos do Brasil, uni-vos”. Deu certo! A tag #interneyfacts se espalhou rapidamente, dando origem a frases de impacto como: “no dia 7 de dezembro, Interney contratou com 1% do seu rendimento vários usuários do twitter para criar o Interney Facts”.

O autor da brincadeira explicou, por e-mail, como tudo começou. “O Interneyfacts nasceu a partir de um fato inusitado: eu e o Jonny Ken começamos a criar alguns perfis falsos de políticos e partidos, e de repente ele viu que o Interney apareceu como follower dele logo após o perfil do PSDB ter sido criado, coisa de segundos mesmo. Foi o suficiente para começarmos a brincar, mas ainda não era um #interneyfacts. Somente à tarde, numa sexta-feira monótona, que resolvi criar um tag de brincadeira, achando que teríamos no máximo uns cinco fatos, e…. Bom, como toda idéia que nasce sem maiores pretensões, a coisa explodiu, tomando o final de semana de muita gente”.

“Acho que a grande sacada do Interneyfacts foi utilizar uma figura conhecida no meio, que já possui toda uma série de ‘mitos’ em volta. A bem da verdade, vasculhando em listas de discussão, ou em eventos, você já podia encontrar uma série de brincadeiras com o Interney e sua capacidade de sempre aparecer em qualquer lugar onde ele é citado, ou de ganhar grandes somas em dinheiro, etc. Os fatos do Interney são simplesmente uma coletânea dessas brincadeiras, nada mais do que isso”, continua. Quatro dias depois, as referências ao #interneyfacts ultrapassaram as 200.

Como explicar isso, Paulo? “O grande diferencial nesse caso é que os fatos iniciais eram bem escritos, sem copiar os Chuck Norris facts, ou Capitão Nascimento facts ou [insira um nome em destaque na mídia aqui] facts. Um viral é interessante e divertido quando ele é original. Algo que seja repetido à exaustão torna-se chato, desnecessário, e não ‘pega’. Se os primeiros fatos fossem qualquer coisa do tipo ‘As lágrimas do Interney podem curar o câncer. Mas ele nunca chora, nunca’, não haveria a repercussão que houve”. Realmente, fica bem mais divertido quando a coisa é feita espontaneamente.

Quer dizer então que, se tivermos nas mãos originalidade e um assunto capaz de despertar a motivação de uma comunidade, é possível criar um “viral de laboratório”? O Paulo acha que sim, “desde que ela seja original e divertida o suficiente para chamar a atenção por si só e criar vida própria. O problema é que, se você repete algo duas, três, quatro vezes, ela deixa de ser original e chamar a atenção. Ou seja, o problema não está em usar o marketing viral, mas sim em usar o mesmo tipo de ‘aproximação’ que o produto concorrente, ou de outro produto que ainda esteja na boca do povo”. Alguém lembrou dos mapas, blogurinhas e seus mil derivados?